Come strutturare un account Google Ads nel 2026 con AI Max attivo

Nel 2026, un account Google Ads strutturato per ottimizzare performance max in un ecommerce DTC ha una forma precisa. Non è quella di tre anni fa con più campagne Shopping separate e qualche aggiornamento alle strategie di offerta. È una struttura ripensata intorno all'AI, che premia chi fornisce all'algoritmo i segnali giusti e penalizza chi cerca di controllare ogni variabile manualmente. L'errore più comune che vediamo negli account che gestiamo è ancora quello di replicare la vecchia logica di segmentazione per campagna, sovrapponendo PMAX e Shopping senza criteri chiari e lasciando che il brand venga cannibalizzato dall'automazione.

Quello che funziona oggi è una struttura a tre livelli con ruoli distinti. Ogni campagna ha una funzione specifica e l'account funziona come sistema, non come somma di campagne indipendenti.

La struttura base raccomandata

Il modello che utilizziamo per i clienti ecommerce DTC si articola in tre campagne:

• Brand Search, che isola le query branded e protegge il margine
• Performance Max prodotti, che cattura domanda non brand con tutto il potere dell'AI
• Standard Shopping di fallback, con budget residuo per prodotti senza storico

L'ordine non è casuale. Brand Search deve avere la priorità massima sulle query branded, altrimenti PMAX le intercetta a costi superiori senza aggiungere valore incrementale. Standard Shopping funziona come rete di sicurezza per i prodotti che PMAX non ha dati sufficienti per valorizzare. Questo sistema, configurato correttamente, riduce la dispersione di budget e aumenta la controllabilità del ROAS complessivo.

Per approfondire come Performance Max si comporta sui dati reali di un ecommerce, leggi la nostra guida completa PMAX 2026 con dati reali.

Step 1: La campagna Brand Search

La campagna Brand Search esiste per un motivo semplice: Performance Max, se non viene istruito diversamente, intercetta le query branded perché convertono bene e costano relativamente poco rispetto alle query generiche. L'effetto visibile è un ROAS apparentemente alto sulla campagna PMAX, ma gonfiato da conversioni che sarebbero arrivate comunque tramite ricerca organica o conversioni dirette.

La configurazione corretta prevede keyword in exact match per tutte le varianti principali del brand, inclusi errori ortografici frequenti e combinazioni brand + categoria prodotto. La strategia di offerta può essere CPC target o ROAS target a seconda del volume: sotto i 50 clic giornalieri è meglio CPC manuale o Enhanced CPC per non disperdere il segnale di apprendimento. La Brand Search non deve contenere keyword generiche: il confine deve essere netto.

L'esclusione del brand da PMAX è l'altra metà dell'operazione. Si fa tramite la brand exclusion list nelle impostazioni della campagna Performance Max, non con negative keyword tradizionali che in PMAX hanno una funzione diversa.

Step 2: La campagna Performance Max

La campagna PMAX è il nucleo dell'account. Qui si concentra la maggior parte del budget e da qui arriva la quota principale di acquisizioni non branded. Per ottimizzare performance max in modo efficace, la struttura interna degli asset group deve riflettere le categorie di prodotto, non i temi creativi o le promozioni stagionali.

Un asset group per categoria merceologica principale è il livello di granularità corretto. Sotto ogni asset group, i listing group si segmentano tramite custom label. Il custom label 0 per il margine (alto, medio, basso) e il custom label 1 per la stagionalità (evergreen, stagionale) permettono di dare all'algoritmo informazioni che il feed da solo non fornisce.

I signal di audience sono il secondo elemento critico. Customer Match con una lista di clienti attivi degli ultimi 180 giorni è il segnale più potente disponibile: indica all'AI il profilo di chi ha già acquistato. Le remarketing list completano il quadro. Non si tratta di targeting nel senso tradizionale: PMAX usa questi dati come orientamento, non come inclusione/esclusione rigida.

Sul budget: il minimo per far apprendere correttamente una campagna PMAX è intorno ai 30-40 euro giornalieri per un ecommerce con volume modesto. Sotto questa soglia, il periodo di apprendimento si allunga e i dati prodotti non sono statisticamente affidabili. La strategia di offerta raccomandata per account con storico superiore a 50 conversioni mensili è Maximize Conversion Value con ROAS target.

Step 3: AI Max, cosa attivare e cosa no

AI Max è il pacchetto di funzionalità introdotto da Google nel 2025 per espandere la copertura delle campagne con segnali AI aggiuntivi. Non tutte le opzioni vanno attivate indiscriminatamente.

La search theme expansion è utile se l'account ha almeno sei mesi di storico solido e un volume di conversioni mensili superiore a 100. Con meno dati, l'AI tende a espandere verso query non pertinenti, aumentando le impression senza migliorare le conversioni.

L'URL expansion va attivata obbligatoriamente con un page feed configurato. Senza page feed, PMAX sceglie autonomamente quali URL usare come landing page, il che può portare traffico su pagine categoria o homepage invece che sulle schede prodotto ottimizzate. Il page feed è il modo per mantenere il controllo sulle destinazioni pur abilitando l'espansione automatica.

La generazione automatica di immagini tramite AI è la funzione più sperimentale. Google produce varianti creative partendo dagli asset forniti. L'output va verificato prima della pubblicazione: alcune varianti rispettano le linee guida di brand, altre no. La raccomandazione è di attivarlo in test su un singolo asset group, controllare gli output nella sezione Asset Report ogni settimana e disattivarlo sugli asset che non raggiungono la valutazione "Good".

Step 4: La campagna Standard Shopping di fallback

Standard Shopping nel 2026 non è morto, ma ha un ruolo specifico: gestire i prodotti che Performance Max non riesce a valorizzare adeguatamente perché hanno poco storico di conversioni. I prodotti nuovi, i prodotti stagionali appena rientrati in catalogo, gli SKU con meno di 10 conversioni negli ultimi 90 giorni sono candidati naturali per questa campagna.

Il budget assegnato è il 10-15% del totale account. Non di più, perché Standard Shopping non ha la capacità di ottimizzazione cross-canale di PMAX. La priorità di campagna deve essere impostata su "Low" per Standard Shopping e "Medium" per PMAX: questo assicura che PMAX intercetti per primo le query sulle quali ha storico, lasciando a Standard Shopping solo gli spazi dove PMAX non è competitivo.

La segmentazione per prodotto in Standard Shopping si gestisce con il listing group: un gruppo per i prodotti nuovi, uno per i prodotti con storico insufficiente. Non è necessario replicare tutta la struttura del catalogo.

Step 5: Le esclusioni che salvano il ROI

Le esclusioni sono la parte dell'account che più spesso viene trascurata, e il costo di questa trascuratezza si vede nel ROAS effettivo rispetto a quello che Google riporta nell'interfaccia.

La brand exclusion list in PMAX è obbligatoria, come già descritto nello step 1. La placement exclusion per Display è altrettanto importante: PMAX eroga impression su app mobile, YouTube, Gmail e Display Network. I placement irrilevanti per un ecommerce DTC includono la maggior parte delle app mobile gaming, i siti di coupon e le reti di contenuto di bassa qualità. Si crea una placement exclusion list condivisa a livello di account e si aggiorna mensilmente.

Le negative keyword in PMAX funzionano diversamente da quelle nelle campagne Search. Non escludono in modo assoluto, ma riducono la probabilità che una query venga intercettata. Le negative da inserire sono le query chiaramente non commerciali, i competitor diretti (se non si fa una campagna competitor separata) e le query informativi che portano traffico a zero conversioni.

La shared negative keyword list applicata sia a PMAX che a Brand Search evita che le due campagne si sovrappongano su query ibride che non appartengono chiaramente a nessuna delle due.

Per capire come posizionare Standard Shopping rispetto a PMAX nella strategia complessiva, consulta il nostro articolo su quando usare Performance Max e quando Standard Shopping.

Review trimestrale: l'unico calendario che conta

Questa struttura non è statica. L'algoritmo di Google aggiorna continuamente i modelli di previsione, i costi per clic nelle aste variano, il catalogo prodotti cambia. Una review trimestrale è il minimo per mantenere la struttura allineata con la realtà dell'account.

La review trimestrale controlla quattro elementi: la distribuzione del budget effettivo tra campagne rispetto alla pianificazione, la qualità degli asset negli asset group (elimina quelli con valutazione "Low" e sostituiscili), l'aggiornamento delle liste di audience con i dati di Customer Match degli ultimi 90 giorni, e l'efficacia delle exclusion list tramite il Search Terms Report di PMAX, che da novembre 2024 è tornato ad essere accessibile con maggiore granularità.

L'obiettivo non è rifare l'account ogni tre mesi. È correggere i 20% di impostazioni che generano l'80% degli sprechi, mantenendo stabile la struttura che funziona. Se i dati del feed prodotti non sono ottimizzati, anche la struttura migliore produce risultati mediocri: su questo punto, l'articolo su come ottimizzare il feed Google Shopping per l'AI fornisce il dettaglio operativo necessario.