Come leggere i report dell'agenzia: le metriche vere e quelle di facciata

Se il report mensile della tua agenzia è pieno di numeri in verde e tu continui a non capire dove sta andando il tuo ecommerce, il problema non è la tua competenza: è che stai leggendo le metriche sbagliate. Alcune metriche esistono per sembrare buone. Altre misurano quello che conta davvero. Questa checklist ti aiuta a distinguerle.

Metrica di facciata 1: ROAS attribuito dalla piattaforma

Il ROAS che Meta o Google mostrano nel pannello pubblicitario è il numero più usato nelle presentazioni delle agenzie e quello con il gap più alto rispetto alla realtà.

Il problema tecnico è l'attribuzione. Le piattaforme attribuiscono a sé stesse ogni conversione che avviene entro una finestra temporale stabilita (spesso 7 giorni dal click o 1 giorno dalla visualizzazione). Questo significa che se un cliente ha visto la tua pubblicità su Meta e poi ha comprato digitando direttamente il tuo URL due giorni dopo, Meta si attribuisce quella conversione. E non sei l'unico a reclamarla: Google la vuole anche lei.

Il risultato è un ROAS gonfiato che non rispecchia la contribuzione reale della campagna alla revenue.

Metrica vera 1: MER e CAC reale

Il Marketing Efficiency Ratio si calcola in modo elementare: fatturato totale del mese diviso spesa pubblicitaria totale. Niente attribuzioni, niente finestre temporali, niente algoritmi. Se hai fatturato 100.000 euro e hai speso 20.000 in advertising, il tuo MER è 5x.

Il CAC reale si calcola su nuovi clienti: spesa pubblicitaria totale diviso numero di nuovi clienti acquisiti nel mese. Non clienti esistenti riattivati, non clienti contati due volte per via dell'attribuzione multi-touch. Solo nuovi clienti.

Chiedere all'agenzia di includere MER e CAC reale in ogni report. Se non sanno come calcolarlo, è un segnale.

Metrica di facciata 2: impressioni e reach

Impressioni e reach non sono metriche inutili in assoluto, ma diventano metriche di facciata quando vengono presentate come indicatori di successo senza correlazione alla revenue.

"Le vostre campagne hanno raggiunto 2 milioni di persone questo mese" non dice niente su quante di queste persone hanno comprato, quante erano già vostri clienti, e quante erano fuori target.

Metrica vera 2: nuovi clienti acquisiti e CAC per canale

Il numero che conta è quanti nuovi clienti ha portato ogni canale, a quale costo. Questo richiede di separare il traffico di riacquisto dal traffico di primo acquisto, e di attribuire i costi in modo realistico per canale.

Un brand con un MER complessivamente soddisfacente può nascondere un canale che porta clienti a CAC 180 euro e un altro che li porta a CAC 45 euro. Senza questo dettaglio, si ottimizza la media, non la distribuzione.

Metrica di facciata 3: CTR medio

Un CTR alto significa che molte persone che hanno visto l'annuncio hanno cliccato. Non significa che hanno comprato. Non significa che erano in target. Non significa che la campagna sta performando bene.

Un CTR del 3,5% su un'audience costruita male porta traffico abbondante e conversion rate bassissima. Il CTR, senza il dato di conversione del traffico che porta, non misura nulla di utile.

Metrica vera 3: conversion rate per segmento di traffico

La domanda giusta non è "quanti hanno cliccato?" ma "quanti di quelli che hanno cliccato hanno comprato, e da quale campagna arrivavano?". Questo richiede di spezzare il conversion rate per fonte: traffico Meta campagne prospecting, traffico Meta retargeting, traffico Google brand, traffico Google non-brand, traffico organico.

Ogni segmento ha un conversion rate atteso diverso. Un retargeting con conversion rate del 4% è normale. Un prospecting con conversion rate del 4% è eccezionale. Mescolarli e dare una media non ha senso.

Come chiedere il report giusto: le 5 domande da fare ogni mese

Queste sono le domande da fare all'agenzia ogni mese, non per controllare, ma per costruire un reporting utile.

Prima domanda: qual è il MER di questo mese e come si confronta con il mese precedente e con il target? Seconda domanda: quanti nuovi clienti abbiamo acquisito e qual è il CAC per canale? Terza domanda: il CAC si sta avvicinando o allontanando dal nostro LTV target? Quarta domanda: quali campagne hanno portato i clienti con la spesa media più alta? Quinta domanda: cosa cambieremo il mese prossimo e perché?

Se l'agenzia risponde a queste cinque domande con dati precisi e raccomandazioni chiare, il reporting è sano. Se le risposte sono vaghe o richiedono "ulteriori verifiche", il problema è strutturale.

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