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illustrazione di donna con tesa di cappello giallo

In questo articolo scoprirai che…

  • Le donne trascorrono più tempo dell’uomo online (ma non via desktop).
  • I settori di consumo cambiano sempre e non si possono mai dare per scontati.
  • A volte l’acquisto di impulso non è irrazionale, anzi…

La segmentazione del pubblico è una categorizzazione di una audience attraverso dati statistici e necessarie approssimazioni. Sarà quindi con i dati che entreremo nella più elementare suddivisione del target – ossia uomo/donna – e dedurremo approssimazioni che riguardano il pubblico femminile per:

Digital life

I dati Audiweb, riferiti a dicembre del 2023, dicono che ogni italiano è attivo online in media 2:35 ore al giorno. Nello stesso mese di 10 anni fa, il tempo medio online era di 1:12 ore al dì, ossia meno della metà rispetto a oggi. Le analisi di Audiweb confermano dunque che trascorriamo sempre più tempo online, ma non solo. 

Il maggiore tempo di connessione del pubblico femminile rispetto a quello maschile è un altro dato ricorrente. Mediamente le donne trascorrono ogni giorno 15 minuti in più online rispetto agli uomini (2:40 ore contro 2:25). Nel dettaglio, il pubblico maschile risulta maggiormente connesso sui dispositivi desktop (1:07 ore contro 1:02 del pubblico femminile), mentre le donne navigano più da mobile (2:32 ore contro 2:12).

Le abitudini di utilizzo dei social delle donne italiane risultano diverse rispetto a quelle degli uomini, secondo quanto riportato dal “Digital 2024”, il report di Meltwater e We are social aggiornato ai primi mesi dell’anno in corso. Pur tenendo presente che il pubblico femminile è più ampio di quello maschile (51,2% della popolazione), esso appare comunque maggiormente coinvolto in social molto “visual”, non di primissima generazione e non a scopo strettamente professionale. In particolare, come utente attivo potenzialmente detinatario di advertising, in Italia la donna è prevalente su:

  • Instagram, dove rappresenta il 52,9% dell’audience pubblicitaria (contro il 47,1%);
  • TikTok (51,6% vs 48,4%); 
  • Messenger (51,4% vs 48,6%);
  • Snapchat (60,6% vs 37,8%); 
  • Pinterest (70,6% donne, 23,7% uomini, 5,7% non specificato).

Il pubblico femminile è numericamente inferiore su Facebook (49,7%) e LinkedIn (48,9%), mentre è esattamente la metà dell’utenza Youtube (50%). È invece in netta minoranza su X, l’erede di Twitter (35,6% vs 64,4%).

Abitudini di acquisto online

Il potere di acquisto delle donne è in crescita, parallelamente con l’ingresso nel mercato del lavoro delle generazioni più giovani. Per avere un’idea della distanza tra uomini e donne sull’argomento, a titolo indicativo è utile il dato del report “Digital 2024”, riguardante la percentuale di utenti di eCommerce che hanno effettuato un pagamento nell’ultimo anno: il 91,2% delle donne, rispetto al 94,7% degli uomini. La frequenza degli acquisti, tuttavia, non fornisce indicazioni sul valore degli stessi e sul gap in termini di potere di acquisto.

I settori di consumo sono l’aspetto che, nelle abitudini di acquisto, fa registrare la maggiore distanza tra consumatore maschile e femminile. Di seguito proponiamo i dati raccolti da Idealo nel Report 2024 sull’e-commerce italiano, elencando in ordine decrescente i settori nei quali le donne hanno consultato più spesso il comparatore di prezzi: 

  1. Moda & Accessori: 51,8% (donna) vs 28,8% (uomo) [differenza +23]
  2. Bellezza & Profumi: 46,2% vs 18,7% [diff. +27.5]
  3. Scarpe & Sneakers: 32,7% vs 31,0% [diff. +1.7]
  4. Salute & Farmacia: 30,9% vs 17,4% [diff. +13.5]
  5. Prodotti per animali: 27,1% vs 17,8% [diff. +9.3]
  6. Elettronica: 27,7% vs 51,0% [diff. -23.3]
  7. Mangiare & Bere: 19,3% vs 18,2% [diff. +1.1]
  8. Arredamento & Giardino: 18,7% vs 16,8% [diff. +1.9]
  9. Giocattoli & Gaming: 17,2% vs 24,5% [diff. -7.3]
  10. Sport & Outdoor: 11,8% vs 19,3% [diff. -7.5]
  11. Bambini & Neonati: 10,9% vs 5,9% [diff. +5]
  12. Auto & Moto: 4,4% vs 10,1% [diff. -5.7]
  13. Sessualità & Sex Toys: 3,1% vs 6,2% [diff. -3.1]

Le donne tendono di più a confemare uno shop scelto in precedenza, anche se questo può essere meno conveniente rispetto alla concorrenza. Secondo la statistica di Idealo, il 65,1% delle consumatrici acquista presso un negozio digitale meno noto per risparmiare, rispetto al 68,4% dei consumatori maschi.

Customer experience

L’ultimo dato di Idealo, ossia la minore tendenza dell’acquirente donna a cambiare shop anche a fronte di un risparmio, sembra confermare un’informazione presente in statistiche più datate o su popolazioni geograficamente lontane. Nel 2014 Exacttarget, attraverso i dati Salesforce, rilevava negli Usa che il 71% delle donne (contro il 63% degli uomini) segue i propri brand sui social, preferendo intercettare gli sconti di quel bene e di quella azienda, piuttosto che risparmi sul prodotto generico.

Le donne – conferma IAB Spain due anni dopo – usano i social nel proprio customer journey per trovare sconti e offerte (50% rispetto al 44% della controparte maschile), mentre gli uomini lo fanno per cercare e confrontare prodotti (62% rispetto al 50% delle utenti). Lo studio evidenzia che, mentre l’uomo tende a fare ricerche per prodotto, la donna le fa per nome del brand. La fiducia riposta nell’azienda permette probabilmente di ridurre gli attriti all’acquisto e quindi, secondo lo stesso studio, di agire più velocemente: le donne impiegano il 7% di tempo in meno rispetto all’uomo per comprare il prodotto. In tal senso, definire questa caratteristica come “acquisto di impulso” non sempre è esatto. Alla base di questa celerità, infatti, potrebbe esserci un’esperienza pregressa positiva vissuta con quel brand e una consapevolezza solida (“So già che non commette frodi”, “… che ha un ottimo servizio di assistenza”, “… mi rappresenta”, etc.).

La concentrazione dell’uomo sul prodotto, piuttosto che sul brand, e l’acquisto apparentemente non d’impulso, avvalorano un’altra generalizzazione osservata nel corso degli anni e confermata in uno studio indiano, che citiamo perché più recente: in “Difference in Consumer Shopping Behaviour of Men and Women” (in International Research Journal of Engineering and Technology di dicembre 2022) si osserva che, nel processo di acquisto, gli uomini agiscono soprattutto per movente utilitaristico, mentre le donne per quello edonistico. Quest’ultimo si caratterizza per un approccio emotivo, quindi fortemente influenzato da emozioni e sentimenti. 

L’attenzione posta sul brand e il peso dell’elemento emotivo – riscontrati spesso e a diverse latitudini nel processo di acquisto femminile – cosa implicano? La consumatrice tracciata dalle statistiche compra molto di più di un singolo prodotto. Proprio come fa la Generazione Z, l’utente-tipo femminile sceglie in maniera totale e, per farlo, non si accontenta del singolo bene, come apparentemente sembra fare nell’acquisto impulsivo, ma stabilisce una relazione con il brand. Fiducia e partecipazione emotiva sembrano descrivere più le caratteristiche di un “arruolamento” nel e del brand. Il quale, quindi, è chiamato a compiere uno sforzo aggiuntivo rispetto alla “semplice” produzione materiale del bene o servizio.

Il brand deve caratterizzarsi, affinché possa essere scelto da un tipo di consumatore particolarmente disposto a fidelizzarsi. A seconda di target e settori, la caratterizzazione può muoversi da un estremo esclusivamente estetico e di stile, fino ad arrivare a un vero e proprio “Brandactivism” riguardante tematiche da abbracciare davvero