In Italia il beauty genererà 5,99 miliardi di euro di fatturato digital nel 2025, secondo le stime di Statista per il Digital Report 2025 di Meltwater e We are Social. È uno dei settori più dinamici, caratterizzato da un numero elevato di competitor e da un comportamento molto volubile dei consumatori.
Vincere in questo mercato vuol dire poter generare fatturati importanti in tempi ridotti, ma non basta più “essere presenti” o “fare pubblicità”: serve una strategia data-driven, mirata e consapevole delle caratteristiche uniche del beauty e capace di sfruttare a fondo le potenzialità offerte dall’ecosistema digitale.
Sommario:
1. Segmenta per non disperdere budget
Rivolgersi a un pubblico troppo ampio e generico, come “donne” o “appassionati di beauty”, senza alcuna distinzione, è uno degli errori più comuni (e costosi). Senza una segmentazione precisa, le tue campagne rischiano di disperdere budget e di raggiungere persone non realmente interessate ai tuoi prodotti. Al contrario, la segmentazione avanzata è la chiave per campagne efficaci.
Pensa alla possibilità di limitare il tuo pubblico per età, area geografica, interessi specifici e percorsi di navigazione: un messaggio mirato a questo target avrà un impatto decisamente superiore rispetto a un annuncio generico. Strumenti come Facebook Audience Insights e Google Ads Customer Match ti permettono di conoscere il tuo pubblico migliore e potenziale.
Sfrutta (con attenzione!) le lookalike audiences per trovare nuovi clienti simili al tuo miglior cliente tipo, e utilizza i dati first-party (del tuo CRM o del tuo sito web) per personalizzare ulteriormente le tue campagne.
2. Personalizza le tue ads
Segmentare è solo parte di una strategia pro. Sei riuscito ad escludere quella parte dei consumatori che non potrai mai (o che ti costerebbe troppo) convertire in acquirente. Ora però hai un pubblico definito, entro il quale puoi riconoscere cluster più precisi. Individua buyer personas dettagliate, utilizza il retargeting per raggiungere chi ha già interagito con il tuo brand e crea messaggi “personalizzati”.
Le aziende che personalizzano la comunicazione attraverso l’automation hanno molte più possibilità di attrarre il proprio pubblico. Secondo uno studio della McKinsey, il 76% dei consumatori è più disposto all’acquisto se è raggiunto da comunicazioni personalizzate.
Nel copy e nelle grafiche inserisci riferimenti al tuo target, in modo da triggerare il potenziale acquirente con una sola parola (ad esempio il suo nome nelle mail, quello della sua città nelle ads o del prodotto che ha appena visto sul sito). Trova la “formula” vincente e replicala.
3. Scegli i KPI… e misurali davvero
I dati sono fondamentali, e non solo nell’advertising. Non affidarti all’istinto, a metriche superficiali (like, follower) o – come spesso accade – non accontentarti di indicatori di singole fasi.
Una ricerca Nielsen ha evidenziato che gli addetti ai lavori si dicono capaci di misurare i “propri” KPI nel 64% dei casi per i social media, nel 59% per video online e mobile e nel 58% per i motori di ricerca. Tuttavia, la fiducia scende di molto nel momento in cui bisogna riconoscere il ROI dell’intero funnel: solo il 54% dice di riuscirvi, mentre il 46% ammette di non saper individuare questo KPI.
Molte aziende in realtà non riescono a misurare il ROI, perché a monte non hanno definito KPI chiari e misurabili per le singole fasi, o non riescono a tracciare tutto correttamente.
Utilizza Google Analytics, il pixel di Facebook, l’UTM tracking, i dati forniti da CMS ed ERP. Analizza regolarmente i dati: quali campagne, annunci e parole chiave funzionano? Qual è il costo per acquisizione? Qual è il ritorno sulla spesa pubblicitaria? Solo così potrai ottimizzare il budget, migliorare i risultati, prendere decisioni informate, decidere di spegnere una sponsorizzata o di estendere una personalizzazione piuttosto che un’altra.
L’approccio data-driven è più efficace, perché ha più elementi per avviare test e trovare la strada migliore per scalare. L’approccio test and learn sperimentato sul campo, ad esempio, ci ha permesso di selezionare le immagini più performanti e di aumentare i clienti del 47% e moltiplicare x6 quelli ricorrenti.
4. Esci dalla visione solo-digital
L’esperienza del cliente non si limita mai al singolo acquisto online o alla visita in negozio. È un percorso che si snoda tra diversi canali: il sito web, i social media, le email, le app, e magari anche il punto vendita fisico. Nel beauty l’esperienza in negozio è parte di un percorso di consumo che si sviluppa coerentemente anche in altri luoghi.Un approccio frammentato, con canali gestiti separatamente, disperde opportunità. Un marketing manager esperto, invece, punta sull’omnicanalità: crea un’esperienza fluida e coerente su tutti i touchpoint.
Questo significa, ad esempio, che un utente può scoprire un nuovo rossetto su Instagram, vedere un tutorial su YouTube, leggere le recensioni sul sito web, provarlo virtualmente tramite un’app di realtà aumentata, comunicare la sua data di nascita in negozio, ricevere uno sconto di buon compleanno via mail, acquistare il bene online e ritirarlo in negozio (click and collect).
L’integrazione tra i canali non è solo una questione di “comodità” per il cliente, ma anche di efficacia per il brand. Un report di Omnisend ha rilevato che le campagne di marketing automation che utilizzano tre o più canali ottengono un tasso di coinvolgimento del 18,96% su omnichannel, contro il 5.4% su single-channel.
5. La trappola degli standard impossibili
Nel beauty advertising, la tentazione di esagerare è forte. Immagini patinate, modelli perfetti, promesse di risultati miracolosi: tutto questo può sembrare efficace, ma – oltre a essere ingiusto – alla lunga rischia di danneggiare il tuo brand.
La comunicazione pubblicitaria deve essere coerente con l’identità del brand e, perciò, è in questa fase che l’azienda deve affrontare la sfida su come affrontare il rapporto tra il target e l’idea di bellezza.
Oggi i consumatori, e in particolare i più giovani, cercano autenticità, trasparenza, onestà. Vogliono vedere persone reali, con le loro imperfezioni e diversità. Il dato che Dove raccoglieva in passato (e che ha deciso la loro identità in maniera vincente) è tanto più vero oggi: il 71% delle donne e il 58% degli uomini chiede al settore beauty standard di bellezza più realistici.
Sicuramente oggi la rappresentazione della perfezione è meno convincente e può anzi alienare la simpatia di una parte importante del target. Conviene quindi valutare l’uso di:
- Immagini realistiche,
- Linguaggio chiaro,
- Testimonianze
- e dati a supporto (studi clinici, test, ecc.).
Puntare su autenticità e trasparenza, quindi, non è solo giusto, ma è spesso anche conveniente. I consumatori premiano i brand onesti e rispettosi.
6. Attenzione alle limitazioni delle piattaforme
Oltre all’etica, il beauty advertising online è soggetto a normative specifiche e a limitazioni imposte dalle piattaforme pubblicitarie. Ignorare queste regole può portare a sanzioni, alla sospensione delle campagne e a un danno di immagine. Oltre alle normative nazionali ed europee (in particolare il Regolamento CE 1223/2009 sui prodotti cosmetici e il Codice del consumo sulla pubblicità ingannevole), gli advertiser devono conoscere bene le limitazioni delle diverse piattaforme, quali, ad esempio:
- Meta: Tutto il topic “Salute e benessere” è sottoposto a restrizioni severe, che vanno dal divieto di affiancare immagini di confronto, a quello generico sull’advertising che riduce la percezione di sé.
- Google Ads: Limitazioni sulle rappresentazioni ingannevoli (in particolare quanto disposto sulle “Affermazioni non attendibili”), sulla sponsorizzazione di farmaci e sulle pubblicità che affrontano “Difficoltà personali”.
- TikTok: Qui troviamo regolamenti precisi e dettagliati sulle ads che riguardano “Gestione del peso e corpo” e “Salute e farmaci” e che si rivolgono ai minorenni.
Il beauty advertising online è un terreno insidioso, ma ricco di opportunità. Evitando la trappola comune di semplificare l’advertising, e adottando un approccio strategico, data-driven, etico e responsabile, potrai far scalare il tuo business, aumentare il ROI delle tue campagne e costruire una relazione di fiducia con i tuoi clienti.
La dimostrazione di quanto una strategia “pro” possa cambiare tutto viene da un nostro cliente: FaceTraining ha aumentato il fatturato del 162% in 12 mesi, attraverso l’ottimizzazione delle campagne, una nuova UX e la creazione di oltre 50 flussi di marketing automation.
