Cookie Countdown: cosa sapere e come prepararsi alla fine dei cookie di terze parti

Che cosa succederà quando anche l’ultimo cookie sarà eliminato? Facciamo chiarezza e capiamo quali sono le alternative disponibili.

In questo articolo scoprirai che…

  • I cookie non sono nati per rubare i tuoi dati
  • Esistono diverse tipologie di cookie
  • Adattarsi al cambiamento potrebbe essere più semplice di quanto pensi

Quante volte hai ringraziato un sito web perché ricordava la password di accesso che credevi persa per sempre? Pensa a tutto il tempo risparmiato invece di sottoporti a complicate procedure di recupero password. Ti è bastato digitare il nome del sito nella barra di ricerca ed eccola lì. 

Internet ha una sua memoria, grazie alla quale tiene traccia di dati e impostazioni che altrimenti dovremmo riconfigurare a mano ogni volta, come le impostazioni sulla lingua o i dati di log in, appunto. Questa memoria ha la forma di poche stringhe di codice e il nome di cookie.

I cookie nascono nel 1994, su iniziativa dell’ingegnere Lou Montulli con lo scopo di salvaguardare la privacy degli utenti e semplificare la navigazione. Stabilendo relazioni 1-to-1 tra client e browser, i cookie memorizzano le informazioni sulla navigazione direttamente sui nostri computer, invece che su server esterni.

Ma allora, perché sono diventati così temuti?

Cosa sono e a cosa servono

I Cookie HTTP, o più comunemente noti come cookie, sono piccoli file di testo che browser e siti web inviano sui nostri dispositivi tramite il protocollo HTTP. Sono detti anche “tracker”, perché tengono traccia del nostro passaggio in rete, raccogliendo le “briciole” che lasciamo in giro per facilitare la navigazione e “capire” il nostro comportamento online. 

È così che quel paio di scarpe che abbiamo cercato digitando il nome del brand nella barra di ricerca appare ovunque negli annunci sui siti che visitiamo o sui social media che frequentiamo. Ma non solo.

Tra i dati memorizzati compaiono anche quelli di identificazione, che ci permettono di accedere a un sito senza dover inserire manualmente nome utente, email o password. Senza i cookie, infatti, saremmo trattati come nuovi utenti ogni volta e costretti a inserire di nuovo tutti i dati e modificare le impostazioni desiderate. 

I cookie, quindi, garantiscono una navigazione personalizzata, ma anche più comoda e veloce. Inoltre, le informazioni vengono memorizzate solo per un certo periodo di tempo, in base alla tipologia di cookie adottata.

Quanti e quali tipi di cookie esistono?

Sebbene l’alba dei cookie fosse prospera delle migliori intenzioni, si è presto diffusa l’abitudine a sfruttarli per finalità poco etiche, come spam o frodi. Prima di proseguire, quindi, è bene fare chiarezza sulle tipologie di cookie esistenti.

La principale distinzione è tra cookie tecnici, cookie di profilazione e cookie di prime e terze parti.

  1. Cookie tecnici

Si tratta di cookie necessari alla navigazione e che vengono eliminati quasi sempre subito dopo aver abbandonato la pagina. Sono cookie tecnici i cookie di sessione, di autenticazione e di funzionalità che ci aiutano a rimanere connessi, fruire di contenuti multimediali e salvare alcuni parametri di navigazione.

  1. Cookie di profilazione o targeting

Tracciano il comportamento dell’utente online e creano un profilo di riferimento in base ai suoi interessi, alle ricerche e agli elementi che visualizza. Spesso condividono informazioni con altri siti web e sono molto utili a chi si occupa di pubblicità o di behavioural marketing.

  1. Cookie di prima parte

Impostati direttamente dal dominio del sito host e visibili unicamente a quel sito. Servono, di solito, a conservare nomi utente e password permettendo un accesso al sito rapido e privo di frizioni.

  1. Cookie di terze parti

Sono utilizzati principalmente per la profilazione e la targettizzazione degli utenti cross-site, ossia da un sito all’altro. I dati raccolti sono sfruttati per la pubblicità programmatica, il retargeting e il real time bidding.


Col tempo sono stati creati anche cookie pericolosi che mettono in atto pratiche commerciali scorrette a danno degli utenti, come mostrare annunci ingannevoli e truffaldini. Sono i cosiddetti Cookie Zombie, impossibili da eliminare perché, una volta scaricati inconsapevolmente, si rigenerano all’infinito.

I cookie di terze parti e la pubblicità programmatica

A destare maggiori preoccupazioni sono i cosiddetti cookie di terze parti. Si tratta di tracker installati da siti diversi da quelli su cui si sta navigando e che effettuano una profilazione spinta che permette a pubblicitari e agenzie di marketing di mostrare solo annunci pertinenti per l’utente. 

In questo modo, l’utente può conoscere nuovi prodotti legati alle azioni che compie online e navigare in un’esperienza personalizzata. Ecco perché ci appaiono dappertutto annunci su quel paio di scarpe che avevamo cercato su Google.  

I cookie di tracciamento creano un profilo utente in base alle statistiche su abitudini di navigazione, siti visitati, posizione geografica e così via. Tanti profili utente simili creano un cluster, da targettizzare con annunci altamente profilati.

Il tracciamento così spinto dei comportamenti degli utenti ha fatto sorgere preoccupazioni su una possibile violazione della privacy. Per questo, nel 2016, l’UE ha introdotto la Cookie Law e il celeberrimo GPDR (General Data Protection Regulation) che impone di inserire la richiesta di un consenso informato ogni qualvolta si visita un sito per la prima volta.

Cosa aspettarsi nel 2024

La fine dei cookie di terze parti non avverrà nell’immediato. Molti browser si sono già adattati da tempo, come Mozilla e Safari, mentre Google — ad oggi usato dal 65% degli utenti — ha in mente un passaggio più graduale grazie al suo Privacy Sandbox

Privacy Sandbox è il progetto di Google basato sulla tecnologia API (Interfaccia di Programmazione delle Applicazioni) che mira a fornire nuovi strumenti agli inserzionisti per proteggere la privacy degli utenti e, allo stesso tempo, continuare a fornire contenuti e servizi gratuiti.

Dal 4 gennaio 2024 è iniziata la fase di testing per il nuovo Tracking Protection sull’1% degli utenti (circa 30 milioni), per limitare i cookie di terze parti. Durante il periodo di prova, sia agenzie che inserzionisti potrebbero notare un aumento delle percentuali di utenti che disattivano i tracker. La fase di eliminazione vera e propria dei cookie è infatti prevista per il terzo trimestre di quest’anno. 

È bene ricordare, però, che i cookie non scompariranno del tutto. Rimarranno attivi quelli di prima parte e alcuni cookie tecnici, che possiedono funzionalità imprescindibili per una fruizione comoda e veloce di siti web.

Timeline della deprecazione dei cookie di terze parti da parte di Google

Cosa cambia per gli inserzionisti

Tra gli attori più colpiti dalle novità, ci sono sicuramente marketers e inserzionisti che si chiedono come continuare a mostrare annunci pertinenti a livello locale. 

Google ha lanciato una serie di alternative per proteggere dati legati all’identità, dati pubblicitari e combattere lo spam e gli usi fraudolenti dei cookie. 

  • API Topics: Attiva la pubblicità basata sugli interessi senza utilizzare cookie di terze parti o monitorare il comportamento degli utenti su tutti i siti.
  • API Protected Audience: Selezione degli annunci per gestire casi d’uso di remarketing e segmenti di pubblico personalizzati, progettata in modo da non poter essere utilizzata da terze parti per monitorare il comportamento di navigazione degli utenti tra siti.
  • Report sull’attribuzione: Mentre in precedenza gli inserzionisti facevano affidamento ai cookie di terze parti per studiare l’efficacia di un annuncio, con questo nuovo strumento saranno in grado di misurare quando un clic o una visualizzazione su un annuncio genera una conversione, ad esempio un acquisto sul sito di un inserzionista, senza identificare l’utente. 

Come adattarsi al cambiamento

La fine dell’era dei cookie di terze parti segna l’inizio di nuovi standard per la privacy online e segnala la necessità di un web più sicuro e trasparente. Sapersi adattare al cambiamento in modo tempestivo è fondamentale nel mondo digitale, dove tutto si evolve rapidamente. 

In alternativa ai cookie, si potranno utilizzare i CHIPS, Cookie con Stato partizionato indipendente, che consentono l’archiviazione “partizionata” dei dati, migliorandone la privacy, o gli oggetti Local Storage, un tipo di archiviazione web che consente agli utenti di salvare i propri dati sul browser. 

Per le aziende sarà quindi fondamentale affidarsi a soluzioni che ottimizzano l’investimento sul lungo termine, oltre che sul breve. 

Gli inserzionisti e i marketers, infatti, ritengono che sia imprescindibile investire in alternative come pubblicità contestuale, email marketing e cookie di prima parte, per ottenere dati aggregati sul comportamento degli utenti senza violarne la privacy. 

Anche il Retail Media potrebbe essere interessato dal cambiamento in atto e i recenti investimenti sembrerebbero dimostrarlo. Infine, creare contenuti interessanti si rivelerà ancora una volta una scelta strategica per comunicare nel modo giusto con una community sempre più affezionata.

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