Pensavi che la Gen Z (chi è nato tra il 1997 e il 2012) fosse interessata solo a cocktail e bevande energy? I dati dicono altro. I giovani adulti stanno riscoprendo il vino, ma lo fanno a modo loro: online, sui social, cercando brand autentici e sostenibili.
Se sei un imprenditore vitivinicolo, questa è un’opportunità. Ma attenzione: la Gen Z è un pubblico esigente. Per conquistarli, devi parlare la loro lingua, essere dove loro sono, e offrire valore. Ignorare questo cambiamento significa perdere una fetta di mercato in crescita e lasciare spazio ai competitor più smart. Essere presenti non basta, occorre strategia. Altrimenti, rischi di investire in attività online fini a se stesse, senza un reale ritorno. Vuoi capire come intercettare questa nuova domanda, quali canali presidiare e come comunicare con la Gen Z? In questo articolo, esploreremo le loro abitudini digitali, preferenze e strategie di marketing efficaci. E, alla fine, troverai il link per scaricare il nostro report esclusivo sul mercato del vino 2025: uno strumento con dati e insight per guidare le tue prossime mosse.
Cosa cerca la Gen Z in un bicchiere di vino
La Gen Z non cerca solo un prodotto: cerca un’esperienza. Vogliono vivere il brand, non solo consumarlo. Ecco perché l’aperitivo, l’enoturismo, le degustazioni, gli eventi in cantina sono strumenti di marketing così potenti con i giovani. Vogliono toccare con mano, vedere con i propri occhi, sentire la passione e l’impegno che ci sono dietro un buon bicchiere di vino.
Ma l’esperienza non è tutto. La Gen Z è anche (e soprattutto) una generazione guidata dai valori. Come emerge da diverse ricerche, tra cui quelle di McKinsey, i giovani sono sempre più attenti all’impatto sociale e ambientale delle loro scelte di consumo. I punti fermi della loro scelta di consumo sono:
- Sostenibilità: Non è più un’opzione, ma un must. Secondo McKinsey, il 65% dei consumatori della Gen Z, negli USA, cerca di conoscere l’origine dei prodotti e predilige i brand sostenibili. Un altro studio, sempre di McKinsey, rivela che per il 73% della Gen Z (e dei Millennial) sono disposti a spendere di più per prodotti sostenibili. Questo significa che, per una cantina, comunicare il proprio impegno per la sostenibilità (es: agricoltura biologica o biodinamica, packaging eco-friendly, riduzione dell’impronta di carbonio) non è solo “bello”, ma è strategico.
- Etica e trasparenza: La Gen Z non si fida delle aziende che non sono trasparenti o che si comportano in modo non etico. Vogliono sapere come vengono prodotti i beni che consumano, chi li produce, e in quali condizioni. Il 53% della Gen Z, sempre stando ai dati di McKinsey, dichiara di non acquistare prodotti da aziende coinvolte in scandali o comportamenti non etici.
- Autenticità: La Gen Z odia la finzione e l’ipocrisia. Vogliono brand veri, autentici, che dicano le cose come stanno, senza nascondersi dietro slogan vuoti o immagini patinate. Vogliono conoscere le persone che stanno dietro al brand, la loro passione, il loro lavoro.
Cosa non vogliono, invece? La Gen Z rifiuta la pubblicità invadente, i messaggi troppo promozionali, i brand che si mostrano “finti”. Vogliono trasparenza, onestà e dialogo. Non vogliono essere trattati come semplici consumatori, ma come persone.
E per quanto riguarda il tipo di vino? Ne parliamo nel Report.
Quali social utilizzare
La tua strategia social è tutta su Facebook e Instagram? D’accordo, il pubblico che conosci è là, ma i giovani adulti davvero usano così tanto le piattaforme di Meta? Solo in parte, perché in realtà la Gen Z utilizza soprattutto YouTube, Instagram e TikTok.
- YouTube: È il regno dei video, dai tutorial alle recensioni, dai vlog ai documentari. Per una cantina, YouTube può essere un’ottima vetrina per raccontare non solo la propria storia e mostrare i vigneti, ma anche per fare contenuti informativi su – ad esempio – le caratteristiche del vino e come valutarlo.
- Instagram: È il social dell’immagine, dove l’estetica conta più di tutto. Per una cantina, Instagram è perfetto per condividere foto e video di alta qualità dei propri prodotti, dei vigneti, degli eventi, del lifestyle legato al mondo del vino. Le stories, i reel e i live sono strumenti potenti per creare engagement e interazione con il pubblico.
- TikTok: È il social del momento, soprattutto tra i giovanissimi. Qui dominano i video brevi, creativi, divertenti, spesso realizzati con un linguaggio informale e autoironico. Per una cantina, TikTok può essere un’opportunità per sperimentare con contenuti più leggeri e virali, magari lanciando challenge o collaborando con creator.
Ma i social media sono solo una parte della storia. La Gen Z va conquistata mostrandosi utili e in linea con i suoi valori. Ti dicevamo che questo target non crede alla pubblicità “nuda e cruda” ed è abituata a skippare, ossia a saltare il video eccessivamente pubblicitario e – in generale – a consultare siti e piattaforme in maniera selettiva.
Se vuoi raggiungere questo pubblico, devi dargli qualcosa. In alcuni casi gli potrai dare informazioni utili, in altri intrattenimento ed esperienza. Dovrai usare i social, ma probabilmente dovrai anche promuovere tour o eventi locali, essere reperibile sui motori di ricerca, offrire un’esperienza web all’altezza delle attese della Gen Z e aggirare le sua naturali resistenze alle ads attraverso i giusti influencer.
In cambio il giovane adulto non si ferma a un semplice acquisto, ma diventa tuo testimonial e consumatore fidato.
Digital marketing per cantine
Ora è il momento di passare all’azione, definendo una strategia di digital marketing efficace e mirata. Non si tratta semplicemente di “essere sui social” o di “fare pubblicità online”. Dimentica le vecchie regole del marketing: la Gen Z le ha già superate. Questo significa che dovrai approcciare ogni strumento digitale – dall’ecommerce all’email marketing, passando per SEO, influencer e community management – con un occhio di riguardo alle specificità di questo target. Preparati a dialogare con i tuoi potenziali clienti, in modo autentico e trasparente. Solo così potrai vendere di più alla generazione che acquista un potere economico crescente e che ha tutta l’intenzione di (mostrare a tutti che sa) bere buon vino.
Un ecosistema ecommerce ottimizzato per la Gen Z
Vendere vino online alla Gen Z significa costruire un ecosistema digitale centrato sull’utente, dove l’ottimizzazione è continua. Il tuo sito, ovviamente mobile-first e veloce, deve offrire un’esperienza accattivante e funzionale: immagini di qualità, design moderno, navigazione intuitiva, descrizioni coinvolgenti (storytelling!). Il processo di acquisto? Fluido, con poche frizioni, diverse opzioni di pagamento e magari il “Click & Collect” di Shopify, che ti permette di acquistare online e di ritirare in cantina.
Ma non basta. CRO (Conversion Rate Optimization) e UX (User Experience) sono fondamentali per trasformare i visitatori in clienti, e i clienti in fan. Ricorda che per la GenZ l’acquisto dev’essere un’esperienza memorabile e positiva, non un mero passaggio di denaro. Questa generazione è molto esigente riguardo alla propria esperienza di navigazione, al punto tale che solo il 50% dei giovani adulti intervistati da Experience Dynamic si dice soddisfatta della UX dei siti, contro il 71% delle altre generazioni.
Errori frequenti da evitare: Sito lento o non responsive, navigazione confusa o design obsoleto, informazioni insufficienti sui prodotti (foto, descrizioni, ecc.), processo di acquisto complicato, mancanza di opzioni di pagamento/spedizione, trascurare i feedback degli utenti, non fare A/B test, ignorare l’importanza dell’esperienza utente.
Social Media: crea contenuti, non solo post
I social media sono il luogo dove la Gen Z trascorre la maggior parte del tempo online, il canale ideale per costruire la brand awareness e interagire con il tuo pubblico. Concentrati su YouTube, Instagram e TikTok. Crea un piano editoriale che preveda contenuti di valore, non solo post promozionali. Utilizza formati diversi: foto, video, stories, reel, dirette, anche meme se ben contestualizzati. Coinvolgi gli utenti, fai domande, lancia sondaggi, crea contest, rispondi ai commenti e ai messaggi. La Gen Z vuole interagire con i brand.
Errori da evitare: Postare solo contenuti promozionali, non rispondere ai commenti e ai messaggi, usare un linguaggio troppo formale, non avere una strategia.
Influencer marketing: scegli i tuoi alleati
Nel marketing del vino rivolto alla Gen Z, l’influencer marketing non si basa necessariamente sui “grandi numeri”, ma su connessioni autentiche. A volte puoi puntare alla grandi star di Instagram, ma più spesso ti sono funzionali micro e nano-influencer “concentrati” nel tempo e per area geografica: appassionati di vino, sommelier emergenti, blogger di settore, o anche semplici wine lovers con community piccole ma fidelizzate e coinvolte.
La chiave è la rilevanza: cerca influencer che amino davvero il vino e lo comunichino con passione, che abbiano un pubblico in target con la tua offerta (per età, interessi, area geografica) e che creino contenuti di qualità, con un buon engagement rate – che è più importante del numero di follower.
La territorialità è un altro fattore cruciale, specialmente per le cantine locali o regionali. Ma ricorda, l’influencer non è un semplice cartellone pubblicitario: è un partner, un co-creatore di contenuti. Non limitarti a chiedere un post sponsorizzato: coinvolgilo nella definizione della strategia, proponi collaborazioni autentiche (recensioni, eventi, contenuti esclusivi) e lascia spazio alla sua creatività. Definisci sempre obiettivi chiari e misurabili prima di iniziare, per valutare il ritorno sull’investimento. Evita di scegliere influencer solo in base alla loro popolarità, senza una reale strategia e senza monitorare i risultati: un approccio superficiale all’influencer marketing rischia di essere inefficace e controproducente
Errori da evitare: Scegliere influencer solo in base al numero di follower, non definire obiettivi chiari, non monitorare i risultati, proporre collaborazioni che risultano “finte”.
Email marketing: coltiva la relazione (senza spam)
L’email marketing, se fatto bene, è uno strumento molto efficace per generare vendite. Se usato con strategia, è uno strumento fondamentale, specie con la GenZ. Innanzitutto vuole contenuti utili e interessanti: guide, consigli, inviti a eventi esclusivi. L’email marketing, per la Gen Z, non è solo vendita, ma anche e soprattutto intrattenimento e informazione. Dimentica la newsletter mensile con le offerte del momento.
Punta su flussi automatizzati e personalizzati. Qualche esempio? Email di benvenuto con un piccolo sconto o un contenuto esclusivo. Compleanno: email personalizzata con un augurio e un regalo. Carrello abbandonato: email per ricordare al cliente i prodotti, offrendo magari un incentivo per completare l’acquisto. Post-acquisto: email per chiedere un feedback, offrire assistenza e suggerire prodotti correlati. Segmenta il database, personalizza le comunicazioni, automatizza i flussi.
Errori frequenti da evitare: Inviare email troppo frequenti o non pertinenti, non segmentare la lista, non personalizzare le email, utilizzare un oggetto poco chiaro o fuorviante, non curare il design e il contenuto delle email, non rispettare le normative sulla privacy.
Paid adv: la Gen Z ti ascolta (se non infastidisci)
Ora lo sai: la Gen Z è diffidente nei confronti della pubblicità tradizionale. Banner invadenti, pop-up fastidiosi, spot televisivi che interrompono i loro contenuti preferiti: tutto questo li porta a sviluppare una sorta di “cecità” verso gli annunci. Ma questo non significa che il paid advertising sia inutile, anzi. Se fatto nel modo giusto, può essere uno strumento molto efficace per raggiungere i giovani wine lovers.
Il segreto sta nel non interrompere, ma integrare. Invece di bombardare la Gen Z con messaggi promozionali generici, crea annunci che offrano valore: informazioni utili sul vino, consigli di abbinamento, anteprime di eventi, contenuti divertenti o coinvolgenti. Utilizza un linguaggio autentico e informale, immagini e video di alta qualità, e un tone of voice in linea con il tuo brand.
Sfrutta strategie avanzate di targetizzazione, che ti permettono di raggiungere solo gli utenti realmente interessati (es: in base a età, interessi, comportamenti). E, soprattutto, misura costantemente i risultati delle tue campagne, per capire cosa funziona e cosa no, e ottimizzare le tue strategie. Il formato Native è quello che performa meglio.
Errori da evitare: Pubblicità invasiva, messaggi generici, targetizzazione errata, creatività scadente, non monitorare i risultati.
Coltiva la tua community
Per la Gen Z, i social sono conversazione. Fare community management significa costruire relazioni, non solo pubblicare. Sii presente e reattivo: rispondi sempre, e con una certa sollecitudine. La Gen Z non aspetta. Sii autentico: mostra il lato umano del tuo brand, la tua storia, le persone. Sii utile: offri valore (consigli, informazioni), non solo promozioni. Sii creativo: usa tutti gli strumenti social (stories, dirette, reel…). Sii proattivo: stimola il dialogo. Sii rispettoso, sempre, anche con le critiche (usale per migliorare!). Definisci un tone of voice coerente.
Errori da evitare: Ignorare la community (non rispondere, o farlo in ritardo). Essere “finti” (linguaggio aziendale, solo promozioni). Essere invadenti (troppi post/email). Essere aggressivi (risposte sgarbate). Non essere trasparenti. Non avere un tone of voice definito. Ricorda: la Gen Z vuole brand che ascoltano e dialogano. Per una cantina, il community management è fondamentale.
I giovani adulti apprezzano sempre di più il vino e vi approcciano con grande consapevolezza. Il loro comportamento esprime maturità sia in fase di scelta del prodotto, che di consumo. Non solo non “esagerano”, ma non si fanno nemmeno irretire da messaggi pubblicitari superficiali. Sono i tipici consumatori che scelgono con consapevolezza, pronti a restare fedeli ai brand che hanno scelto di patrocinare. È davvero il caso di lasciarsi scappare questo prezioso target?
