Negli ultimi anni l’ecommerce si è affermato come un canale strategico, non solo nel B2C ma anche nel B2B. Sempre più aziende stanno investendo in soluzioni digitali per semplificare il processo d’acquisto, migliorare il servizio clienti e rendere più efficienti le operations. Il motivo? Spostare online parte del commercio tra aziende conviene, a patto di approcciarvi con la consapevolezza che esistono profonde differenze tra B2B e B2C.
Sommario
I numeri dell’ecommerce B2B in Italia
Secondo il Rapporto Ecommerce Italia 2025 di Casaleggio Associati, il mercato ecommerce italiano ha raggiunto nel 2024 un fatturato di 85,4 miliardi di euro, con una crescita del 6% rispetto all’anno precedente. In particolare, il segmento B2B ha registrato un incremento significativo del 12%, attestandosi su un valore di 23,5 miliardi di euro. Un dato che evidenzia come le vendite online tra imprese stiano vivendo una fase di forte espansione.
Tuttavia, la transizione digitale nel B2B presenta sfide specifiche, spesso legate alla complessità dei processi, all’integrazione dei sistemi e alla personalizzazione delle esperienze.
Nel breve termine, le priorità di investimento delle aziende italiane si concentrano su tre fronti: ottimizzazione del sito ecommerce (53%), customer service, CRM e marketing automation (33%) e attività promozionali e di marketing (30%).
A seguire analizziamo alcuni aspetti critici che possono rallentare le performance del tuo ecommerce B2B, ma che, se affrontati in modo strategico, possono trasformarsi in veri acceleratori di crescita.
1. Un’esperienza utente pensata per il B2C, ma non per il B2B
Uno degli errori più comuni è progettare l’ecommerce B2B come se fosse un sito B2C, magari riutilizzando lo stesso layout, le stesse logiche di navigazione o lo stesso flusso di acquisto. Ma i bisogni del cliente business sono diversi e più articolati.
Nel B2B l’utente non è un singolo consumatore, ma spesso una figura aziendale che acquista con regolarità, su larga scala e secondo regole ben precise. Ha poco tempo, cerca efficienza e vuole trovare subito quello che gli serve, con le sue condizioni personalizzate già applicate. Ecco alcuni esempi di esigenze tipiche nel B2B:
- Ordini ricorrenti e massivi: l’utente vuole poter riacquistare velocemente ciò che ha già ordinato, magari importando un file Excel o duplicando un vecchio ordine.
- Cataloghi ampi e complessi: servono strumenti avanzati di ricerca e filtraggio, anche per codici prodotto o attributi tecnici.
- Accessi con ruoli diversi: in molte aziende ci sono più utenti che accedono con ruoli diversi (acquisti, approvazione, amministrazione) e necessitano di esperienze su misura.
- Listini e disponibilità personalizzati: il B2B vive di condizioni commerciali su misura. Ogni cliente può avere uno o più listini, scontistiche dedicate, condizioni di pagamento ad hoc. Un buon portale B2B deve riconoscere il cliente al login e mostrare i suoi prezzi, oltre ad aggiornare in tempo reale prezzi e sconti da ERP.
La UX nel B2B deve essere soprattutto funzionale e coerente con i processi aziendali. Una buona progettazione dell’esperienza utente può ridurre drasticamente il carico sul customer service, aumentare gli ordini online e migliorare la soddisfazione dei clienti esistenti.
2. Integrazione debole con i sistemi aziendali e processi d’ordine poco strutturati
Un ecommerce B2B non può funzionare come un canale a sé stante: deve essere profondamente integrato con l’ecosistema digitale aziendale e supportare i processi operativi reali dei clienti. Due elementi spesso sottovalutati, ma fondamentali, sono l’integrazione con i sistemi gestionali (ERP, CRM, ecc.) e la gestione efficiente del processo di approvazione degli ordini.
Senza collegamento con l’ERP, l’ecommerce non può offrire dati affidabili su disponibilità, prezzi personalizzati, documenti e stato degli ordini. Senza integrazione con il CRM, si perde il contesto della relazione con il cliente, utile per vendite più efficaci e assistenza proattiva.
A questo si aggiunge un altro aspetto critico: nel B2B l’acquisto è spesso soggetto a workflow interni di approvazione, che coinvolgono più figure aziendali (buyer, approvatori, amministrativi). Se l’ecommerce non supporta queste dinamiche, gli ordini si bloccano, si spostano offline e generano inefficienze.
Le conseguenze? Errori, ritardi, mancanza di visibilità, doppio lavoro per il back office e una customer experience incoerente. Per evitare tutto questo, una piattaforma ecommerce B2B efficace dovrebbe:
- integrarsi nativamente con ERP, CRM e altri sistemi aziendali,
- offrire strumenti per la gestione di ruoli, permessi e approvazioni ordini,
- garantire un flusso chiaro e tracciabile, con notifiche e aggiornamenti in tempo reale per tutti gli utenti coinvolti.
L’integrazione e l’automazione non sono un plus: sono il presupposto per scalare davvero e offrire un servizio affidabile ai tuoi clienti aziendali.
Le piattaforme ecommerce per il B2B
Spesso gli stessi CMS usati per il B2C possono essere impiegati anche nel B2B, se opportunamente personalizzati. È il caso di Woocommerce, Magento, o Shopify, che abbiamo utilizzando con successo nell’ecommerce di Madò per il settore dell’HoReCa.
Tutti questi CMS devono dare la possibilità di impostare più livelli di accesso, di personalizzare informazioni fondamentali (come prezzi e sconti) e di attivare percorsi di approvazione customizzati.
3. Post-vendita trascurato: un’occasione mancata per fidelizzare
Molte aziende concentrano i propri sforzi sulla fase d’acquisto, ma nel B2B la relazione non si esaurisce al momento del checkout. Al contrario, è proprio nel post-vendita che si costruisce la fiducia e si consolidano rapporti duraturi. Una customer experience carente dopo l’acquisto può manifestarsi in diversi modi:
- assenza di un’area personale dove monitorare lo stato degli ordini, scaricare documenti (fatture, DDT, conferme d’ordine) o gestire la propria cronologia;
- difficoltà nel richiedere resi, reclami o assistenza tecnica, con processi manuali e poco trasparenti;
- comunicazione frammentata tra e-commerce, back office e rete commerciale, che genera disservizi e confusione per il cliente.
Per offrire un’esperienza post-vendita di qualità, la piattaforma dovrebbe includere:
- un portale clienti completo, accessibile e intuitivo;
- un sistema di ticketing integrato o live chat per un supporto rapido;
- notifiche automatiche via email o nell’area riservata (es. aggiornamenti sulla spedizione, avvisi di fatturazione, eventuali ritardi o problemi).
Nel B2B, la fidelizzazione si gioca più sul servizio che sul prezzo. Curare la customer experience anche dopo l’acquisto non è solo una buona prassi: è un investimento strategico che aumenta la soddisfazione e la retention dei clienti nel lungo periodo.
4. Strategia di marketing digitale pensata per il B2C, non per il B2B
Anche il miglior ecommerce B2B rischia di rimanere invisibile se manca una strategia di marketing digitale efficace e su misura. Il marketing B2B ha logiche, tempi e obiettivi completamente diversi dal B2C, e richiede un approccio dedicato, non solo un adattamento di campagne consumer.
Nel B2B non si lavora solo per portare traffico, ma per intercettare i giusti interlocutori aziendali, nutrire il processo decisionale spesso lungo e complesso, e costruire relazioni di valore nel tempo. Ecco alcuni elementi spesso assenti, ma fondamentali:
- una strategia SEO orientata al linguaggio tecnico e alle esigenze professionali del tuo target;
- contenuti mirati per le diverse fasi del funnel B2B. Ogni fase del funnel richiede infatti contenuti specifici: dall’approccio educativo per generare consapevolezza (awareness), ai contenuti tecnici e comparativi per aiutare nella valutazione, fino a materiali di supporto e fidelizzazione nel post-vendita. Parlare a ogni interlocutore con il contenuto giusto, nel momento giusto, è ciò che rende davvero efficace la strategia digitale;
- strumenti di marketing automation per accompagnare il lead in modo personalizzato, attivando azioni mirate in base al comportamento e alle esigenze specifiche di ogni potenziale cliente lungo tutto il percorso di acquisto.
- integrazione tra marketing e sales, con dati condivisi e visione unificata del cliente, permettendo di coordinare le attività e migliorare sia la gestione dei contatti sia l’efficacia delle vendite.
Un esempio concreto? Il progetto realizzato per Madò Horeca, brand specializzato nella distribuzione B2B di dolci e prodotti tipici italiani nel mondo. Abbiamo costruito un ecosistema digitale pensato specificamente per il B2B, integrando:
- una strategia SEO tecnica,
- contenuti su misura per buyer aziendali,
- automazioni marketing personalizzate,
- e un nuovo e-commerce Shopify ottimizzato per una navigazione intuitiva e mobile-first.
Risultato? +223% di fatturato in un trimestre, +65% conversioni da mobile, e una forte crescita di clienti ricorrenti.
