Cosa dovresti sapere se la tua azienda parla alla Gen Z

La Gen Z, o Centennials, è la prima generazione nativa digitale. Non conosce il mondo prima di Internet; né quello che precede lo smartphone. Non sa cosa vuol dire fare zapping davanti alla TV con sette canali, non conosce il progressivo niente mediatico di chi si sposta dalla prima alla terza serata. Sa altre cose, che appartengono a lei, saranno progressivamente di molti e infine imposte a tutti, perché:

La generazione entrante guida spesso il cambiamento e le vecchie si adattano di conseguenza.

Chris Johnson, CEO di Experience Dynamic, a Forbes

Caratteristiche della Gen Z

La Generazione Z include tutti i nati compresi tra la fine degli Anni ‘90 e l’inizio dei 2010. I più indicano il range 1997-2012, che accomuna tutte le persone nate sotto il segno di grandi cambiamenti. Ci sono sicuramente Internet e lo smartphone come realtà di fatto, protesi del corpo, capaci di dare suggestione di onnipresenza e conoscenza. 

Ci sono le crisi, che sono veramente tante per un tempo così ridotto: quella finanziaria del 2008, quella pandemica, l’apprensione per il clima, la guerra in Europa. Ne consegue lo status di prima generazione che, davanti a sé, ha la prospettiva di essere più povera della precedente e di vedere compresse – come già sta accadendo – libertà politiche e diritti sociali. Sebbene le categorizzazioni forzino sempre la realtà, questi eventi hanno plasmato caratteristiche molto frequenti nei Centennials, che riguardano aspetti:

• caratteriali: pessimismo e tendenza a provare stati d’ansia. Un’intervista condotta dalla McKensey negli Usa, dopo il CoViD-19, ha rilevato che il 25% della Gen Z intervistata ha dichiarato di sentirsi emotivamente in difficoltà, ossia quasi il doppio rispetto a Gen X e Millennials (13% ciascuno) e più del triplo rispetto ai baby boomer (8%).
• valoriali: ambientalismo, inclusività, pragmatismo, attivismo politico e individualismo.
• comportamentali: preminenza del digital, dalle relazioni all’aggiornamento sulle news, preferenza dei contenuti visual su quelli testuali, abitudine all’acquisto online, disponibilità a sacrificare la proprietà a favore del consumo.

La Gen Z, come tutte le generazioni (e generalizzazioni), non è esente da contraddizioni. Il sistema valoriale e quello comportamentale si scontrano, ad esempio, nelle abitudini di acquisto.

Il consumatore Gen Z

I Centennials possono assumere i tratti dei consumisti più accaniti e, allo stesso tempo, sacrificare i propri bisogni per salvare l’ambiente. Per capire la logica di acquisto dei Gen Z bisogna tenere presente che è caratterizzata da:

• il desiderio di compiere scelte etiche,
• un individualismo che incoraggia la ricerca dell’unicità,
• una fluidità che, più che negare l’identità, la cambia continuamente,
• un approccio dialogante,
• la disponibilità a consumare, più che a possedere (vale per i servizi di streaming e di sharing, ma anche per prodotti così di pessima qualità, che si possono usare per periodi molto brevi). 

Gen Z e Fashion

Il Fashion è il settore merceologico in cui si esprime maggiormente l’incoerenza tra l’individualismo, che incoraggia i giovani ad esprimere se stessi in maniera totale e sempre nuova, e l’idealismo pragmatico, che li porta a scegliere i brand anche in base a impronta ecologica e responsabilità sociale. Sebbene quindi:

1. Il 90% dei consumatori Centennials statunitensi pensi che le aziende debbano assumersi le proprie responsabilità sull’impatto ambientale e le questioni sociali,
2. il 37%, ancora secondo McKinsey, affermi che l’impatto ambientale dei brand è un fattore di scelta molto importante nella propria spesa (contro il 18% dei Baby Boomers, ma il 39% dei Millennials),
3. e il 53%, secondo UntoldInsight, non acquisterebbe più prodotti di un brand il cui comportamento si è rivelato non etico (contro il 65% dei Millennials)

la Gen Z rappresenta a tutti gli effetti la fascia d’età più sensibile al Fast Fashion. L’abbigliamento “usa-e-getta” supera le barriere valoriali dei giovanissimi, per i quali vestire abiti sempre nuovi è fondamentale per esprimere un’identità unica e sempre cangiante. I prezzi imbattibili del fast-fashion – dietro ai quali si nascondono qualità basse, condizioni di lavoro inique ed economie di scala inquinanti – permettono acquisti frequenti a una generazione, “povera” sì, ma su cui premono ansie non solo sistemiche (emergenza ambientale e ingiustizia sociale), ma anche individuali (la paura di essere tagliati fuori e l’urgenza di essere sempre al passo, alimentata dai social).

Gen Z e mercato del lusso

Il rapporto dei Centennials con il lusso appare decisamente più maturo di quello dei Millennials e più coerente con il proprio sistema valoriale. Questo mercato, infatti, permette di esprimere quell’unicità fortemente cercata dalla generazione in questione. Emma Spagnuolo, associate partner della McKinsey, spiega che:

La Generazione Z non pensa al lusso come a un marchio da apporre su una borsa o su una camicia e da portare come se fosse un distintivo. No, cerca invece oggetti unici, che davvero permettano di distinguerla.

Emma Spagnuolo

L’appeal della “firma”, da mettere in bella vista perché status symbol, lascia il posto alla capacità del prodotto di essere davvero diverso nel suo genere e di trasferire questa unicità a chi lo porta. Il progressivo ingresso della Gen Z in questo mercato è destinato a integrare non solo la proposta commerciale, ma anche il modo in cui i brand del lusso comunicano con i Centennials.

“Perché tanti brand del lusso sono così tremendi nell’eCommerce”?, si chiede la NN/g. L’esperienza fisica, in negozio, è essenziale per questo mercato, il che porta i dipartimenti marketing a ignorare il digital o, nel migliore dei casi, a fare il minimo necessario. I nativi digitali e l’esperienza del CoViD-19 stanno scalfendo la tradizionale ritrosia di questo settore nei confronti dell’online. Se la pandemia ha imposto la digitalizzazione dei rapporti per un periodo limitato, tutt’altro cambiamento è dettato dalla Gen Z. Questa si aspetta una presenza digitale efficiente, completa e coerente con gli standard del brand e, se anche non acquista online, vuole potere incontrare l’azienda (e i prodotti) in tutto il suo lungo e complesso customer journey.

Gen Z e advertising

È una generazione sfuggente, titolava una ricerca Nielsen, che, per quanto datata (2018) e localizzata (Canada), rivela un problema che tutti i marketer devono affrontare quotidianamente, ovunque. La Generazione Z è meno permeabile al digital advertising, condotto secondo strategie che non considerano le peculiarità di questo pubblico. In particolare, la ricerca rivelava che, per questa fascia di età, solo il 9% delle inserzioni pubblicitarie social raggiungeva il target, contro il 26% dei giovani Millennials. 

Ciò accade soprattutto perché la Gen Z è combattiva: riguardo a Internet non è semplicemente “alfabetizzata”, ma è “armata” delle sue stesse conoscenze. Per dirla con le parole di Leah Leachman, Director Analyst for Marketers di Gartner, i Centennials:

Sono capaci di manipolare e condizionare gli algoritmi per decidere le proprie vite online. Non si tratta solo di una migliore personalizzazione, ma anche di strappare il controllo alle piattaforme, che cercano di raccogliere i loro dati. 

Leah Leachman

La Gen Z è nata con il cellulare e la sua invadente pervasività. La pubblicità non è più soltanto la réclame delle generazioni passate, che interrompeva la fruizione della TV, ma diventa un annuncio contestuale, mimetizzato tra i messaggi di amici e vip, presente in ogni momento, ad ogni scroll. Ciò genera una disciplina attenta dei click, ovunque: sui link che, aprendo siti danno segnali al social e informazioni all’azienda terza, sulle reaction, che esprimono preferenze e condizionano l’algoritmo, sui check della cookie policy, che “condannano” al remarketing.

L’estrema confidenza con le meccaniche pubblicitarie digitali fa sì che la Gen Z “non ci casca”. Acquista online, e può farlo anche di impulso, ma la sua è una scelta più profonda, che non è dettata solo dalle promesse di un’inserzione su Meta. Non acquista semplicemente un prodotto, ma patrocina l’azienda. Pro tempore, finché non si sente tradito o sceglie di cambiare identità. In tal senso valgono i consigli di creare contenuti, più che pubblicità “nuda e cruda”, e – sempre, ma ancor più per questo target – rinunciare a messaggi che dicono cosa dovrebbero pensare loro dell’azienda e piuttosto creare una comunicazione che li rappresenti.

Gen Z e social media

Il 39% dei Gen Z maggiorenni (18-23 anni) decide cosa acquistare in base a ciò che ha visto sui social. L’indagine, condotta dalla McKinsey negli Usa nel 2019, rileva che l’influenza di questi media è del 25% per i Millennials, del 13% per la Gen X e del 6% per i Boomer. Cresce anche il condizionamento degli influencer (10% contro il 6% dei Millennials), chiamati in parte a sopperire alla perdita di credibilità dei brand.

Va infatti giù l’influenza dei media tradizionali (8% della Gen Z, 16% per i Bommer) e di siti e blog (26% contro il 32% dei Millennials). Anche parenti e amici sono meno capaci di influenzare gli acquisti: 15% per la Gen X adulta, 23% per i Millennials, 28% per la Gen X e 33% per i Boomer. 

Top-10 app social nel mondo

La top 10 delle app social più usate da giovani di 18-24 anni è rilevata da Comscore su dati globali:

1. Youtube (84%)
2. TikTok (61%)
3. Snapchat (58%)
4. Instagram (56%)
5. Facebook (34%)
6. Twitter (33%)
7. Pinterest (27%)
8. Reddit (24%)
9. Linkedin (10%)
10. Twitch (10%)

Per tasso di crescita tra i giovani nel 2022, la prima app è BeReal (+103% nell’ultimo anno), social francese che ha una percentuale di utilizzo del 4%. Seguono Twitter (+16%) e TikTok (+12%). Il record di calo, invece, è di Twitch (-46%), seguita a distanza da Facebook (-8%).

Top-10 in Italia

I dati a livello globale sono utili a descrivere le tendenze generali, fermo restando che su scala nazionale le classifiche di utilizzo possono cambiare sensibilmente. Questa la situazione in Italia riguardante l’uso delle app social nella fascia di età 18-24 anni, secondo i dati Comscore riferiti al 2022:

1. Youtube (74%)
2. Instagram (61%)
3. TikTok (58%)
4. Facebook (36%)
5. Pinterest (25%)
6. Twitch (18%)
7. BeReal (15%)
8. Snapchat (15%)
9. Twitter (13%)
10. Linkedin (5%)

Le differenze sono sensibili: Snapchat, ad esempio, non riesce ad avere in Italia la stessa penetrazione che ha in altri paesi, mentre l’app francese BeReal ha fatto registrare qui una crescita del 609% in un anno, attestandosi su un delta più o meno uguale in tutti i paesi europei. Interessante anche l’avanzata di Discord negli Stati Uniti, che ora è usato dal 45% dei giovani e che potrebbe preannunciare crescite importanti anche nel Vecchio Continente.

Dati sulla Customer Experience della Gen Z

La customer experience, secondo lo studio condotto da Experience Dynamic, descrive un target molto esigente e, allo stesso tempo, disposto a soprassedere e “perdonare” (in linea con l’identità dialogante). In particolare:

• Il 50% della Gen Z si dice soddisfatto delle proprie esperienze di navigazione, contro il 71-72% delle precedenti generazioni,
• Il 53% ricorda la cattiva esperienza se un’interazione l’ha fatta sentire peggio,
• i Centennials danno, in media, 2,6 possibilità a un brand che li ha delusi, contro l’1,7 dei Millennials più adulti (36-45 anni), l’1,5 della Gen X (46-57 anni) e l’1,1 dei Boomers,
• la Gen Z vuole prima di tutto essere ascoltata. Un’inefficienza o un bisogno non risolto generano un’esperienza negativa solo nel 49% dei casi, contro il 75% dei Boomers,
• i fattori principali di esperienza positiva sono, in ordine decrescente, cordialità (47%), semplicità nel processo di pagamento (30%) e semplicità di navigazione (27%); per tutte le altre categorie generazionali, dai Boomers ai Millennials, sono la risoluzione dei bisogni (47%), la cordialità (42%) ed esperienza, conoscenza e competenza (36%).

La Gen Z preferisce i contenuti visual a quelli testuali. Si tratta in realtà di una propensione connaturata all’essere umano, ma assecondata nella Gen Z per effetto dei social. Gli 8 secondi spesso indicati come la soglia di attenzione dei giovani va riletta, in realtà, come il tempo concesso a un contenuto per generare interesse. La quantità di informazioni a cui è sottoposta questa generazione, infatti, impone capacità selettive accelerate. Ciononostante la velocità di fruizione appare premiata, come confermato dal Comscore Advertising to Gen Z riferito a dati Usa, secondo cui:

• a fronte di un aumento di visualizzazioni di video del 51%, dal 2020 al 2022,
• nell’ultimo anno è aumentato l’engagement di
  • Reel del 91%,
  • TikTok del 95%,
  • Shorts del 70%.

Conclusioni

In un mondo in cui tutto è anche online, la Gen Z è composta dagli utenti più giovani e più esperti sul digital. L’approccio di chi fa marketing deve quindi tenere presente che questo pubblico sceglie in maniera totale e si muove con scaltrezza tra brand che devono essere non solo economicamente concorrenziali, ma anche fortemente caratterizzanti. Tutta la comunicazione deve quindi essere consapevole che:

• l’approccio deve essere complesso. Non è possibile generare una conversione al primo touchpoint, attendendosi che il giovane acquirente si accontenti di un banner e di una CTA.
• le inserzioni devono essere fortemente targettizzate, affinché il pubblico raggiunto sia coerente con l’offerta commerciale e l’identità del brand. Alla competenza dell’advertiser – capace di agire sulle Intelligenze Artificiali delle piattaforme – bisogna aggiungere attività di branding e content marketing. 
• i messaggi e i contenuti devono essere coraggiosi e identificanti. L’epoca in cui le aziende si autodichiarano il “top”, con la speranza di vendere di più, è ufficialmente finita.