Se vendi lusso online e dici queste frasi, stai sbagliando tutto

Il settore del lusso non è mai come gli “altri”. Con la sua ricercatezza non comune, la sua stravaganza fuori contesto e i suoi prezzi sopra la media, il lusso sembra essere una grande eccezione rispetto a tutti gli altri business. Ma non è così: pur con tutte le differenze del caso, il lusso comunque deve sottostare alle best practise del commercio digitale.

I consumatori, anche quelli più esigenti, cercano informazioni online, confrontano i prodotti e vogliono acquistare con un click. Eppure, molti brand del lusso restano ancorati a vecchi schemi mentali, a cliché che rischiano di compromettere il loro successo online. In questo articolo, sfateremo alcune delle frasi più pericolose e ti spiegheremo perché dovresti dimenticarle subito.

“L’ecommerce? Il lusso si vende in boutique”

Nel 2023 il 13,9% del valore del mercato del lusso era veicolato dal canale online, con un trend in crescita costante secondo il report di RetailX “Global Luxury”. La verità è che l’ecommerce può essere tanto un negozio di bigiotteria, quanto una boutique virtuale aperta 24 su 24, 7 giorni su 7 e in grado di raggiungere clienti in tutto il mondo. 

Ma non solo. Il tuo sito web è anche uno strumento per raccontare la storia del tuo brand, presentare i tuoi prodotti in modo dettagliato, offrire servizi esclusivi (es: personal shopper virtuale), creare una community di appassionati.

Senza dimenticare l’omnicanalità. I consumatori di oggi si muovono fluidamente tra online e offline. Vogliono poter scoprire un prodotto sui social media, approfondire le informazioni sul sito web, acquistarlo online e magari ritirarlo in negozio (Click & Collect). Oppure, al contrario, vedere un prodotto in boutique, informarsi online e poi acquistarlo comodamente da casa. La chiave è offrire un’esperienza coerente e integrata su tutti i canali.

“Sui social? Il prodotto dice tutto”

Questa è forse una delle frasi più sbagliate che un brand di lusso possa pronunciare oggi. In genere, a meno che tu non abbia inventato qualcosa di funzionale e radicalmente nuovo, è sbagliato pensare che il prodotto abbia qualcosa da dire. Al più può confermare o negare ciò che il marketing e i consumatori hanno da dire sul suo conto.

I social media sono fondamentali per costruire relazioni, creare engagement, raccontare la storia del brand, trasmetterne i valori e, sì, anche vendere. E questo vale per tutti i target, non solo per la Gen Z. Certo, i giovani sono particolarmente attivi sui social, ma anche le fasce d’età più adulte li utilizzano sempre più per scoprire nuovi brand e interagire con le aziende. La chiave è creare contenuti di valore, non solo post promozionali. 

L’idea del social come “vetrina aggiunta” è perdente e anacronistica. Basti pensare a quei brand del lusso che hanno abbandonato le piattaforme più note e orientate alla vendita immediata, per trovare il proprio posizionamento in ambienti digitali, come TikTok e Discord, funzionali al racconto di sé e al dialogo con la community, piuttosto che alla vendita diretta.

“Il mio sito deve essere ‘Wow’, pieno di effetti speciali”

Per ogni secondo di attesa di apertura di una pagina web, il conversion rate si riduce del 4,42%. Insomma, un sito web complesso, lento e difficile da navigare è quanto di peggio tu possa offrire ai tuoi clienti, anche nel lusso. L’opulenza fine a se stessa non funziona online. Al contrario, la semplicità e la funzionalità sono fondamentali. I tuoi clienti, anche quelli abituati al lusso, vogliono trovare facilmente ciò che cercano, capire il valore del prodotto, acquistare in pochi click.

Il tuo ecommerce deve essere impeccabile: veloce, responsive, con una navigazione intuitiva, un design pulito e curato e un processo di acquisto fluido. Le immagini e i video devono essere di alta qualità (ma sempre con un occhio alla SEO) e le descrizioni dettagliate, ma coinvolgenti.

“Sconti? Mai: il lusso non si svende nemmeno online”

“Il lusso non fa sconti”? Non è necessariamente vero. Anche i brand di lusso possono usare promozioni, ma con strategia. Non si tratta di svendere, ma di creare valore, stimolare l’acquisto, fidelizzare.

La chiave è l’esclusività. Non sconti generalizzati, ma vantaggi mirati a segmenti specifici, o per occasioni particolari. Scontistiche coerenti con l’esclusività di un brand di lusso sono sicuramente i pre-ordini, le vendite private, le edizioni limitate, i bundle personalizzati e le offerte a una determinata cerchia del “club”.

Si tratta di proposte commerciali che puoi declinare quasi ad personam, individuando gli utenti interessati a un determinato prodotto, artista, stile o altro. La segmentazioni che puoi fare con gli strumenti appropriati è elevatissima e, attraverso l’automation marketing, puoi generare comunicazioni e offerte personalizzate. Resti esclusivo, ti presenti empatico e vendi di più.

“Gli influencer? D’accordo, ma solo le celebrità”

Non necessariamente. Nel mondo digitale, l’influencer marketing è uno strumento potente, anche nel lusso. Ma non servono per forza le star di Instagram. Spesso, i micro-influencer (su Instagram sono tali i creator con 10.000-100.000 follower) sono la scelta migliore. Perché? Perché sono percepiti come più autentici, credibili e vicini al pubblico. Il loro pubblico appare (e si sente) selezionato e, tra l’altro, essendo numericamente più ridotto, ha un rapporto più diretto con il proprio beniamino.

La chiave è la rilevanza. Cerca influencer che siano davvero appassionati del tuo settore, che condividano i valori del tuo brand e che abbiano un pubblico in target con la tua offerta. Una partnership con 10 influencer che totalizzano un’audience di 500.000 persone in target vale spesso più di un solo creator con 2 milioni di persone al seguito, interessate al gossip, più che alle sue opinioni. 

“Il lusso detta la linea e non ascolta nessuno”

Pensare che il lusso non debba “abbassarsi” a dialogare online è profondamento sbagliato. Il carattere “aristocratico” di un brand si può esprimere – entro certi limiti – nei confronti di chi non fa parte della community, ma all’interno di questa la relazione con il cliente è e resta fondamentale. E online, questa relazione passa da email e social.

Il community management diventa fondamentale. Il digitale ha cambiato le regole, anche nel lusso. I consumatori cercano esperienze, valori, relazioni. Vogliono semplicità, autenticità, trasparenza. Vogliono brand che li ascoltino. Sii presente, reattivo, autentico. Uno studio di Sprout Social dice che il dei consumatori è più propenso ad acquistare da un brand che risponde sui social. Credi davvero che questa regola non valga per il lusso e che al tuo acquirente piaccia essere ignorato o dover aspettare una risposta più del dovuto?

Un brand del lusso ha ascoltato il suo pubblico, prendendo atto di un problema di integrazione tra il proprio CMS e l’ERP aziendale. Da qui la decisione di realizzare un replatforming che in poco tempo ha ridotto i resi dal 30% al 3,5%. È solo uno dei tanti risultati che puoi conoscere, facendo il download gratuito del case study sull’ecommerce multibrand del lusso.