I Virtual influencer non sono (ancora) influencer, ma sono utili per il marketing

Negli USA il 75% della Gen Z segue i modelli digitali. Perché? E, soprattutto, quanto funzionano nella comunicazione?
La virtual influencer Lil Miquela

In questo articolo scoprirai che…

  • I virtual influencer influenzano… pur non essendo degli influencer
  • Guadagnano tantissimo, ma non costano poi tanto
  • Organizzazioni internazionali, come ONU e OMS, già si rivolgono a loro

La virtualizzazione delle esperienze è un fenomeno davvero imprevedibile. Ci sono innovazioni dal successo assicurato e altre su cui non scommetteresti un euro e che invece avrebbero meritato la tua fiducia. È con questa premessa che parliamo di virtual influencer, perché il punto di vista soggettivo non sempre aiuta a capire il mondo e, soprattutto, dobbiamo essere capaci di leggere la realtà alla luce di altre innovazioni in campo. Ad esempio: quanto impatterà l’AI sull’autorevolezza di un personaggio virtuale?

Il virtual influencer… è davvero un influencer?

Il virtual influencer è un personaggio di fantasia, che ha un sèguito significativo e che rappresenta la propria vita sui social come se fosse una persona reale. Questo soggetto, prodotto solitamente in CGI e gestito da un team, è fornito di valori morali, carattere, tono di voce e un passato; post dopo post racconta la storia della propria vita immaginaria, sollecita i propri follower a partecipare e – soprattutto – sponsorizza prodotti reali. 

Il virtual influencer è davvero un influencer? La domanda è lecita, perché non basta dirsi influencer per acquisirne l’autorevolezza. I modelli digitali possono essere influencer, tanto quanto “semplici” prodotti di intrattenimento su cui si fa product placement. Dipende tutto da come definiamo l’influencer e qual è il suo punto di forza.

L’influencer è la versione contemporanea del notabile prima e dell’opinion leader poi, ossia di un personaggio a cui è riconosciuta autorevolezza e che, grazie a essa, è capace di condizionare un pubblico significativo in scelte di acquisto, di voto o di altra natura valoriale. È importante ricordare che quasi tutte le definizioni di “influencer” parlano esplicitamente di persone, mentre l’Oxford University, da un lato estende la definizione anche alle “cose”, dall’altro limita il campo ai soli social media:

Influencer: a person or thing that influences somebody/something, especially a person with the ability to influence potential buyers of a product or service by recommending it on social media.

Oxford University

Se l’influencer è necessariamente una persona, allora il virtual influencer “usurpa” l’appartenenza alla stessa famiglia di influencer, poiché dovrebbe intendersi più come contenuto di intrattenimento; se invece possono essere influencer anche animali, soggetti collettivi e cose, allora il “virtual” può essere (ma non è detto che sia) anche “influencer”. Il discrimine è nella caratteristica fondamentale di questa figura: l’autorevolezza. 

Può essere autorevole un personaggio digitale, sapendo che le esperienze che racconta non sono vere e che alle spalle non c’è una persona, ma un team che persegue esclusivamente logiche di profitto? La risposta non è così scontata, soprattutto nel breve e medio periodo.



La tecnologia che anima il virtual influencer

Contrariamente alla definizione data dall’Oxford University, crediamo che il virtual influencer possa abitare anche in luoghi diversi dai social media. Può trovarsi in una chat di un sito, in un videogioco, in VR, su un ledwall durante un evento o altrove. È una precisazione importante, perché ciò impatta sulle tecnologie usate per i virtual influencer.

Alla base ci sono sempre grafica 3D e animazione, per lo più attraverso la CGI (Computer-Generated Imagery), ma anche usando realtà miste, filtrazioni facciali e avatar generativi. Nei video è impiegata spesso la motion capture per rendere i movimenti del virtual influencer più naturali. In questo caso, quindi, si usano dei sensori per registrare i movimenti di un essere umano e applicarli al personaggio digitale. Tecniche di fotorealismo sono impiegate spesso nella comunicazione social, che permettono di collocare il modello digitale in un contesto apparentemente reale.

L’Intelligenza Artificiale, oltre a contribuire a generare questi modelli, può “animarli” come personaggi forniti di un carattere e di una socialità. Oggi sono i team di social media manager a interagire con i follower di Instagram o altre piattaforme. Un domani, la caratterizzazione del virtual influencer sarà completata dall’integrazione di un’AI avanzata, capace di assicurare coerenza e a cui affidare – chissà – anche la responsabilità di rifiutare una sponsorizzazione per brand giudicati lontani dai valori della macchina. Non è difficile pensare che soprattutto le nuove generazioni siano più disposte ad affidarsi a un computer, giudicato infallibile, piuttosto che a un essere umano.

Questa evoluzione – per quanto insperata – non è assurda e darebbe ai virtual influencer quell’autorevolezza che oggi probabilmente non hanno e in virtù della cui assenza sono oggi solo prodotti di intrattenimento. 

Quanto costa un virtual influencer

La capacità di intrattenimento dei virtual influencer può generare valore e può, quindi, costare anche molto. Ciononostante, un influencer reale costerà comunque di più. A parità di follower, infatti, il contenuto dell’essere umano ha un prezzo molto maggiore rispetto a quello dell’ “omologo” virtuale. Un post dal profilo Instagram di Miquela Sousa, una virtual influencer da oltre 2 milioni di follower, ha un costo di 8.500 dollari, che, secondo l’indagine di DeRev del 2023, è all’incirca il guadagno di un influencer reale con la metà dei follower e italiano (quindi su un mercato più “economico” rispetto a quello prevalentemente statunitense).

Secondo Wired “I virtual influencer guadagnano quanto le loro controparti umane”. Occorre precisare che che in questa analisi si considerano i guadagni in totale e non per singolo post: i virtual influencer, data la loro immaterialità, possono attivarsi contemporaneamente in infinite collaborazioni contemporanee. Tuttavia, la sovraesposizione non è sempre un guadagno per i brand in partnership.



La maggiore economicità del virtual influencer rispetto a quello reale può derivare da diversi fattori, ma probabilmente pesa soprattutto la percezione di una mancanza rispetto alla comunicazione dell’influencer in “carne e ossa”: sarà forse l’autorevolezza?

Dati sull’influencer marketing dei modelli virtuali

A marzo del 2022 Statista ha condotto una ricerca approfondita sui virtual influencer negli Usa, disegnando una prima panoramica su follower e ambienti “tipici” di questi personaggi digitali. Emerge un forte interesse da parte dei più giovani – che dimostrano ancora una volta quanto sia particolare la Gen Z per i marketer – e motivazioni che non sono esattamente quelle di chi segue gli influencer propriamente detti.

Età di chi segue i virtual influencer

L’aspetto forse più prevedibile riguarda l’età di chi segue questi personaggi. Alla domanda se seguissero almeno un virtual influencer, hanno risposto positivamente il:

  • 75% degli utenti tra i 18 e i 24 anni;
  • 67% di utenti tra 25 e 34 anni, 
  • 67% tra 35 e 44 anni; 
  • 51% tra 45 e 54 anni; 
  • 26% dai 55 anni in su.

Social media più usati

Le aziende che gestiscono i virtual influencer preferiscono alcuni social più di altri. Sul podio ci sono Youtube (28,7%), Instagram (28,4%) e TikTok (20,5%); seguono, nell’ordine, Facebook (14,6%), X (4,6%) e altre piattaforme (1,2%).

Le ragioni del follower

Le motivazioni che spingono gli utenti a seguire i virtual influencer sembra descrivano soprattutto un desiderio di intrattenimento, più che di indirizzo. Alla domanda “Perché segui i virtual influencer?”, il 26,6% ha risposto per il contenuto, il 18,6% per lo storytelling, il 15,5% perché “mi ispirano”, altrettanti per la musica, il 12,1% per l’estetica dell’avatar e l’11,8% per le interazioni. Sebbene la motivazione dell’ “ispirazione” possa essere letta anche come un suggerimento all’acquisto, i personaggi virtuali, almeno oggi, svolgono una funzione attiva nel marketing soprattutto come protagonisti attorno a cui girano contenuti accattivanti, inseriti in una narrazione datrice di senso. 

Vantaggi: perché le imprese si rivolgono ai virtual influencer

Il virtual influencer, grazie a una caratterizzazione forte e ai dati evidenziati nel precedente paragrafo, può parlare a un target definito. Come il product placement durante una serie tv è finalizzata ad accrescere l’awareness di quel bene agli occhi del pubblico di riferimento, allo stesso modo un post sponsorizzato, ad esempio, da Nefele mira a parlare a un pubblico giovane, italiano e attento ai temi della diversità e dell’empowerment femminile.

Sebbene non abbia ancora l’autorevolezza di una persona fisica, il modello virtuale permette di selezionare un pubblico e di innestare messaggi pubblicitari in uno storytelling “emozionante”. E poi in futuro si vedrà, perché, al di là della sua capacità di intrattenere, il virtual influencer si candida ad essere, a tutti gli effetti, un influencer che non occupa spazio. Descrizione breve e poco riguardosa (in fin dei conti sono cose), ma che allude a vantaggi e svantaggi di questo nuovo strumento di persuasione.

In quanto influencer, il modello digitale può lavorare h24, in più luoghi contemporaneamente, non ha necessità di risposarsi, non deve davvero essere in un paese per sponsorizzarlo, né – in generale – fare esperienza di un servizio o bene per parlarne. Non ha nemmeno bisogno di dimostrare con le azioni quanto valgono le proprie idee, anche se, da questo e altri punti di vista, sarà chiamata a rispondere, almeno parzialmente, la società proprietaria del virtual influencer.



Aziende che hanno collaborato con virtual influencer

Le multinazionali che hanno collaborato con questi avatar di software house provengono soprattutto dal mondo della tecnologia e del fashion. Non mancano ovviamente altri settori, quali cosmetica, ONG e arredamento, ma la natura tech e giovane porta i proprietari dei virtual influencer a rappresentare brand e target innovatori. Diversi marchi li hanno già scelti come “testimonial” di aziende e prodotti che vogliono posizionarsi come avanguardia tecnologica e morale.

Lil Miquela per Samsung e BMW

Lil Miquela, l’influencer digitale già citata, è creativa, autoironica e socialmente impegnata in battaglie progressiste. Samsung l’ha inserita nel “Team Galaxy”:

E Bmw le ha fatto guidare un SUV, al termine di un cortometraggio che invita i consumatori – con un indovinato “Make it real” – a rendere reale l’esperienza di guida. Questo spot è passato durante l’edizione 2024 di Sanremo.

Leya Love per l’ONU

Leya Love si definisce ambasciatrice del pianeta Terra, vive in simbiosi con la natura e sponsorizza eventi su Web3 e Blockchain. È stata anche speaker al Global Youth Summit, appuntamento organizzato dalla Commissione internazionale per i Diritti umani e affiliato all’ONU.

Imma Gram per Ikea

Imma Gram è una modella virtuale che risiederebbe a Tokyo. Su Instagram i suoi creatori assicurano che lei ama il fashion, le arti e i film in particolare. Ha pubblicizzato, tra gli altri, Ikea e Amazon The Drop.

Knox Frost per l’OMS

Knox Frost era un virtual influencer di 20 anni, di Atlanta. Durante la pandemia, la società che lo ha sviluppato ha stretto un accordo con l’Organizzazione Mondiale della Sanità per dare messaggi pro-vaccinazione contro il CoViD-19. Questo personaggio postava quotidianamente foto in cui era rappresentato mentre oziava, giocava a basket, mangiava ed era con la fidanzata. Ora il profilo di Frost non è più su Instagram.

Lu do Magalu per Aiwa

Nata per promuovere iBlogTV, Lu do Magalu si presenta decisamente meno realistica di altri virtual influencer. Ciononostante conta ben 6,8 milioni di follower e collaborazioni in moda, cosmetica, brand sportivi e tecnologici.

Shudu per Louis Vuitton

Shudu conta 241.000 follower e la sua agenzia la descrive come la “prima supermodella al mondo”. Attrae un utente prevalentemente femminile e, in linea con l’intento dei suoi creatori, il personaggio ha sponsorizzato diversi brand del lusso. 

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